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娃哈哈的滑坡

发布时间:2021-04-21 06:01:10

1、在娃哈哈营销过程中可能遇到的问题是什么?

公司名称:娃哈哈集团公司所在地:浙江创时间:1987年娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响,但其专注形象的策略很值得我们分析。大家都了解娃哈哈在广告上的投入是不惜巨资,但娃哈哈在形象方面也是十分注重。娃哈哈在注重形象方面主要来源于一个案例。娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团,该公司创于1987年,当时只是一家仅有3个人,14万元贷款的校经销部,如今,一举成为中国食品业的“大哥大”,连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位,拥有总资产8亿多,职工4000余人,1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中,名列第19位,在浙江省则荣登榜首。那是在娃哈哈刚成立之初,当时娃哈哈在杭州做乳品市场推广。娃哈哈在杭州投入了大约300多辆三轮车用来送奶,而且这些送奶的车上全都打上了娃哈哈的广告。这300多辆车每天穿行于杭州的大街小巷,此举造成了娃哈哈销量的大增。可是好景不常,大约在三个月后娃哈哈的销量却出现了严重的滑坡。这究竟是为什么呢?这个问题一直困扰着娃哈哈的销售团队,后来他们上街去调查是什么原因导致了销售的下滑,调查结果让他们大吃一惊:居然是送奶的车子脏了。车子脏了销量为什么会下降呢?消费者的理由是:“这么脏的车子运的奶,那品质也不怎么样,谁敢买这样的奶给孩子喝呢。”搞清楚了为什么销量下滑,娃哈哈立即把车上的广告全都重新做了一遍,这样一辆辆修饰一新的车子又把娃哈哈的销售业绩拉升到一个新的台阶,从此娃哈哈走上了发展的新局面。娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传,使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相,数年如一日。而且产品要推向哪个地方,各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的,在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来,因为他们一到,广告媒体就有生意了。娃哈哈在大做广告的同时,十分注意市场推广活动策划,经常推出一些具有创意性的活动或事件,以此引起媒介的报道和消费者的参与,达到提升企业形象,销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶,当时在杭州各大报纸上刊登广告:将报纸上的娃哈哈标志剪下来,可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,结果各大商场的果奶很快告罄。为此,公司决定连夜加班生产,让每一个有标志者都领到了果奶,这一活动成为各大报纸宣传的热点,娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上,娃哈哈独树一帜,请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍,在街上身披彩带,向路人分发娃哈哈宣传品,洋人给娃哈哈做广告的消息传开后,使娃哈哈公司获得了大批订单。最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天,大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽,原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”就像5万个流动广告宣传员,大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度,对产品的销售起到了推动作用。

2、娃哈哈这首歌出现了视频学习的哪个节奏型?

结构出现了很多的问题,而且这个学习视频啊,大家都有。

3、娃哈哈 爱迪生营销策略

公司名称:娃哈哈集团公司
所在地:浙江创办时间:1987年 娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响,但其专注形象的策略很值得我们分析。 大家都了解娃哈哈在广告上的投入是不惜巨资,但娃哈哈在形象方面也是十分注重。娃哈哈在注重形象方面主要来源于一个案例。 娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团,该公司创办于1987年,当时只是一家仅有3个人,14万元贷款的校办经销部,如今,一举成为中国食品业的“大哥大”,连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位,拥有总资产8亿多,职工4000余人,1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中,名列第19位,在浙江省则荣登榜首。那是在娃哈哈刚成立之初,当时娃哈哈在杭州做乳品市场推广。娃哈哈在杭州投入了大约300多辆三轮车用来送奶,而且这些送奶的车上全都打上了娃哈哈的广告。这300多辆车每天穿行于杭州的大街小巷,此举造成了娃哈哈销量的大增。可是好景不常,大约在三个月后娃哈哈的销量却出现了严重的滑坡。
这究竟是为什么呢?这个问题一直困扰着娃哈哈的销售团队,后来他们上街去调查是什么原因导致了销售的下滑,调查结果让他们大吃一惊:居然是送奶的车子脏了。车子脏了销量为什么会下降呢?消费者的理由是:“这么脏的车子运的奶,那品质也不怎么样,谁敢买这样的奶给孩子喝呢。”搞清楚了为什么销量下滑,娃哈哈立即把车上的广告全都重新做了一遍,这样一辆辆修饰一新的车子又把娃哈哈的销售业绩拉升到一个新的台阶,从此娃哈哈走上了发展的新局面。
娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传,使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相,数年如一日。而且产品要推向哪个地方,各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的,在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来,因为他们一到,广告媒体就有生意了。
娃哈哈在大做广告的同时,十分注意市场推广活动策划,经常推出一些具有创意性的活动或事件,以此引起媒介的报道和消费者的参与,达到提升企业形象,销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶,当时在杭州各大报纸上刊登广告:将报纸上的娃哈哈标志剪下来,可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,结果各大商场的果奶很快告罄。为此,公司决定连夜加班生产,让每一个有标志者都领到了果奶,这一活动成为各大报纸宣传的热点,娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。
1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上,娃哈哈独树一帜,请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍,在街上身披彩带,向路人分发娃哈哈宣传品,洋人给娃哈哈做广告的消息传开后,使娃哈哈公司获得了大批订单。
最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天,大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽,原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”就像5万个流动广告宣传员,大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度,对产品的销售起到了推动作用。

4、达能和娃哈哈的纠纷,到底怎么回事

据经济参考报 “由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”娃哈哈的创办者及掌门人宗庆后,最近遭遇了一件忧心的事:法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

“一旦得逞,中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权。”宗庆后对此显得忧心忡忡。

条款是精心布置?

1996年,娃哈哈与法国达能公司、香港百富勤公司共同出资建立了5家公司,共同生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等产品。当时,娃哈哈占到了49%的股份,达能与百富勤加起来占51%。之后,香港百富勤在境外将股权卖给了达能,使达能跃升到了51%的绝对控股地位。当时,达能立刻提出,将“娃哈哈”商标权转让给与其合资的公司,但遭到国家商标局拒绝,因此后来双方改签了一份商标使用合同。

让宗庆后没想到的是,合同中一项看似不经意的条款,却让娃哈哈在日后陷入被动。双方在合同上签署有这样一条:“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”“这一条款简单说,就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,需要经过达能同意或者与其合资。”宗庆后说。因此这10年来,娃哈哈相继又与达能合资建立了39家合资公司,占目前娃哈哈集团公司下属公司总数的39%。

然而,合资以后,双方的合作并不愉快。其后,达能收购了当时娃哈哈最大的竞争对手乐百氏,这让宗庆后隐隐约约感觉到了不安。

套取巨额资金才是目的?

1999年,宗庆后和中方决策班子商量决定,由职工集资持股成立的公司出面,建立一批与达能没有合资关系的公司。这些公司建成后,取得了良好的经济效益。

或许是良好的业绩让达能觊觎。几年后,达能突然以商标使用合同中娃哈哈集团“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由,要求强行收购这几家由娃哈哈职工集资持股成立的公司建立的、与达能没有合资关系的公司。

10年接触,宗庆后不断揣摩达能合资和并购娃哈哈的真实目的。“最开始,我们单纯地认为,这是达能对娃哈哈企业品牌形象及其生产销售能力的认可和肯定,但其在中国境内接连不断地并购举动及其并购后的表现让我们渐渐认清了达能的真实目的:达能并购娃哈哈以及中国其他一些大企业的行为,不是为了将这些企业经营壮大,而是为了资本运作———将中方企业股权低价收购后再在国际市场上出售或上市,以套取巨额资金和利润。”

宗庆后担心,一旦达能以51%股权的优势拿走娃哈哈的控制权,则娃哈哈极可能重蹈乐百氏的履辙。“到时娃哈哈两万员工怎么办?娃哈哈这个品牌怎么办?”

专家呼吁反垄断调查

据记者了解,目前达能公司在中国饮料行业10强企业中,除了已收购娃哈哈的39家企业和乐百氏98%的股权之外,还收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权,以及汇源果汁22.18%的股权。同时,达能还收购了奶业企业蒙牛50%的股权,以及光明乳业(行情 资讯)20.01%的股权,这些企业都拥有中国驰名商标,是行业的排头兵。

对此,中国国际经济贸易仲裁委员会顾问李国光认为,达能公司实际上已经对中国的饮料业进行了垄断,严重违背了国家六部委《关于外国投资者并购境内企业的规定》中“并购方在中国营业额超过15亿元人民币,境内资产拥有30亿元以上,境内企业超过15家,必须报经国家商务部、国家工商总局审查的规定”。

李国光认为,从娃哈哈与达能的商标使用合同来看,确实娃哈哈因签订了那么一条不公正条款而受到了限制,但这个合同可认为是娃哈哈主观上失误导致的“缔约过失”,显失公正,可请求采取行政协商解决,废除合同。同时,李国光认为,可对达能进行反垄断调查,按照国际惯例,采取法律手段强行解除其垄断地位。

■求证 娃哈哈方面尚未表态

《宗庆后后悔了》昨天在各大门户网站分外抢眼。记者为了求证此事,多次拨打宗庆后办公室的电话,从中午到晚上一直无人接听。

记者随后拨通娃哈哈对外联络办公室副主任单启宁的手机,求证报道情况。单启宁表示,他出差在外,还不知道相关报道,联系采访等他回杭后再说。

记者继而向与娃哈哈有法律业务往来的人士求证,他们都避之不及,不愿多谈。不过,一位曾在娃哈哈集团工作过的人士告诉记者,几年前,他在娃哈哈工作时,就有娃哈哈与达能合作不愉快之说。现在,宗庆后接受媒体采访,说娃哈哈旗下公司有遭达能并购的危险,并非空穴来风。

“双方合作不愉快早几年就有了,可能会打官司!”浙江大学一位法学教授说,不过,“娃哈哈”商标专用权仍在娃哈哈集团手中,达能公司不可能仅以这一条款就能实现“低价并购”。
■纵深 联姻外资触动浙企敏感神经

浙江省外经贸厅的一份调研表明,近年来,“以民引外”正逐渐成为浙江吸引外资的一个主要方式,其中以并购方式落地浙江的外资也在2003年之后明显增多。

今年两会期间,作为全国人大代表的宗庆后向全国人大提交了《关于立法限制外资通过并购垄断我国各个行业维护经济安全的提案》。他认为,外资已从最初的合资合作演变到了越来越多的收购、“吞并”,控股各个行业的龙头、骨干企业,并建议加快反垄断立法。

浙企炮轰“外资垄断”

外资并购促动的不仅是娃哈哈的敏感神经。去年8月,苏泊尔(行情 资讯)(002032)发布公告称,公司与法国SEB集团签署战略合作协议,SEB最多将持有苏泊尔61%的股份。随之而来的是爱仕达等六企的联名上书,一时间闹得沸沸扬扬。

同年12月,当德国施耐德电气和浙江德力西集团签订战略合作协议之后,不安的情绪同样在温州市柳市镇逐渐弥漫开来。柳市是中国著名的低压电器之都,低压电器产品占据了50%的中国市场……

之后几天,德力西的老对手———浙江正泰集团董事长南存辉将炮口直指“警惕外资产业垄断”。耐人寻味的是,炮轰的背后,正泰集团与施耐德曾有过长达10年的“恋情”。10年来,施耐德多次提出收购正泰股份组建新的家庭,并且一再降低嫁娶标准,但均遭到南存辉拒绝。10年后,失去耐心的施耐德移情别恋,并最终与德力西联姻。

与此相似,今年1月,杭州汽轮力阻西门子武汉合资事件,再次挑起人们对外资并购前所未有的关注。杭州汽轮、西门子两家中外企业曾经持续合作多年,而三年前的分手原因,与“正泰、施耐德”如出一辙:西门子提出组建由其控股的合资公司,而杭州汽轮坚决不同意。

防患于未然,应请专业机构提前介入

宗庆后的“后悔”一旦与上述案例联想起来,事态就显得更为明朗。

“从报道中看,这件事的真实性已八九不离十。娃哈哈这么成功的企业、宗庆后这么精明的老板,都没有避免这样的问题出现,这说明中国企业的全球化之路任重道远。”浙商研究会执行会长杨轶清说。

杨轶清认为,从整个事态看,达能显然是占了便宜。先不谈动机是什么,至少有一点是肯定的,那就是中国企业与外资合作的风险无处不在。“达能收购乐百氏的操作模式显然是不成功的,如果娃哈哈被强行并购,步其后尘不可避免。”杨轶清认为,娃哈哈作为食品饮料行业的龙头企业,这种并购不仅影响它本身的发展,也将对整个产业带来不可忽略的影响。他建议,处在被动位置的娃哈哈集团不应纠缠在合同本身的层面上,应积极通过第三方———申请行政、司法程序等来寻求解决。

■观点 从事件中看到了“乐观”

强行并购并不容易

从《经济参考报》的文章中,徐王婴看到了“乐观”。

昨天,身为浙商研究会副会长兼秘书长的她对记者说,能够看到宗庆后站出来坦言娃哈哈与达能合资的前因后果,并对达能的强行并购大声说“不”,还是让人感到欣喜的。这至少让人看到,娃哈哈在这一盘险局中还有峰回路转的希望。

徐王婴认为,在大量的外资收购案中,民营企业之所以吃哑巴亏,在于企业家缺少与之一“拼”的决心和勇气。他们往往利用中国人的“温良谦让”替代了生意合作上的公平与公正。而合资也好,并购也好,是一种契约关系;契约是否成立,成立后的契约是否能够履行,取决于缔结契约的各方是否共同认可和践约;而不是单方面的意志或者是一种裁决。“从这个意义上说:娃哈哈要被达能强行并购,决没那么容易。”徐王婴持乐观态度。

外资并购“狼来了”

徐王婴认为,客观地说,许多企业热衷与外资合作,获取外资注入,并不是绝对的动因。但往往“以市场换技术”的,丢了市场而得不到技术;想“借船出海”的,自己没出得国门去,倒“引狼入室”来。

亡羊补牢,未为晚矣。徐王婴坦言,在外资并购“狼来了”时,作为企业,首先必须依法办事,顺应市场经济规律办事。但也应该学会寻找法律武器保护自己,学会寻求政府和社会各界的支持,西方资本主义国家也是如此。

呼吁出台《反垄断法》

“达能毫无疑义地有垄断的嫌疑!”徐王婴认为,达能公司在华投资路线图和其他相关资料已经足以显露其并购战略背后的真实用意。

徐王婴呼吁,国家有关部门应该尽快出台《反垄断法》。事实上,控制外资并购、防止行业垄断,本身也符合国外立法潮流和国际惯例。美国、德国、日本等发达国家以及许多发展中国家很早就开始外资并购审查和反垄断立法,防止外资通过并购控制国内行业、实施垄断进而威胁国家经济安全。

5、娃哈哈啤儿茶爽是如何失败的

娃哈哈啤儿茶爽失败的原因十多分当面的,包括市场定位模糊、口感不佳以及广告策略的失败等。具体如下:

1、口感不佳:

娃哈哈啤儿茶爽的口感从找到的当年的市场调查的资料来看,大部分人觉得怪异,似啤酒非啤酒,似饮料非饮料的味道。因此,导致回头客较少,使娃哈哈啤儿茶爽在市场上销售起来较难。

2、市场定位模糊导致饮料主流人群渠道少:

娃哈哈啤儿茶爽饮料消费群,青少年是主体,上限45岁,核心消费群往往在35岁以下,主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。娃哈哈啤儿茶爽传播主画面虽然极尽浪漫,但不快的节奏,异国风情的慢调子,俄罗斯姑娘热烈风情的面孔,泡沫外溢的产品表现,显然突出的不是趣味,不是功能,是一种文化。

娃哈哈啤儿茶爽饮料定的首要目标消费群不是在争取动感娱乐的快消红海市场人群,而是希望培养挖掘一个成熟稳重较为深沉的增量市场人群,一个男人市场,一个想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮。消费者普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。

3、广告策略之败:

关于“你out了”这句广告词,虽然当时说他很创新,但是在那个时候的环境下,几个美女在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西,其实给家长和社会舆论创造了一个非常不好的映像;

甚至有人认为是在诱导孩子去喝酒,这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝光,但是“你不喝你就out”这是道德标签的绑架,极容易形成逆反的心理。

4、品类归因失败:

在快消品中核心的在于终端,这一点上黑马哥对娃哈哈的能力毫不怀疑,但是涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问题,因为去逛超市也好还是逛商店也好,会发现每一个产品都是有属于自己的陈列区的;

这样可以形成产品的集聚效应,但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区,也没有同类产品与他互补,啤儿茶爽自然成为销售不好的一类饮料。

6、从738亿的饮料帝国娃哈哈,为什么衰落了

1销售下降

在十个原因中,宗庆后将首要原因归结为经销商的成本在增加。成本上升导致销售积极性在下降,销售也在下降。宗庆后这样说,“租金成本贵了,人工资本也贵了,运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了,所以公司要增加一些高附加值的产品。我始终说,销售要解决谁人给你卖的问题,谁人买的问题。”他说,前一个问题是利益问题,卖你的产品不赚钱谁给你卖。

实体经济衰退、网购的兴起无疑给传统企业带来了巨大的挑战,而增加的各种税费、租金、人力成本都不是网购可以相比较的。如何推动实体经济的发展,不只是娃哈哈和宗庆后面临的困境,更是整个国民经济发展所要解决的问题。

2网络谣言的负面影响

营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”?“饮料导致白血病”?“饮料含肉毒杆菌”?据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测,上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条,转载及浏览量超过1.7亿次,给娃哈哈造成损失超过20亿元。

因为网络谣言流传广且迅速,很容易给企业乃至整个行业都带来不利的影响。不仅是娃哈哈,像方便面等产品,每年因为谣言导致的销量减少带来的损失不计其数。

3人口由农村向城市转移

娃哈哈是一个发展了几十年的大企业,相比其他企业,因为强大的联销体经销网络,在农村及三四线城市的销售渠道已经布局的非常完善,在一些大城市,反倒没有小品牌更容易拓展新渠道,譬如小型超市、连锁便利店等。

而随着我国城市化的进程,农村人口不断向城市转移,娃哈哈的线下渠道也需要进一步拓展。

4在售产品种类过多,缺少大单品

娃哈哈官网显示,包括饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品在内,现在旗下拥有十四个大系列产品。

曾经,娃哈哈也创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品,可是随着品牌的老化和创新不足,这些爆品的优势没有能够延续,而被其他企业的同类产品渐渐赶超。

5新品开发没有规划

谈到新品的开发,小编就不得不说娃哈哈一次非常失败的新产品推广规划。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,娃哈哈在当时利用自身的经销体系优势全面布局,并且还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

启力含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群,作为新兴的功能饮料非常有优势。但是娃哈哈对产品却定位错误,定价6.5元甚至超过了当时占据功能饮料主要市场的红牛,并且在宣传中的“经常开车,常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力”等过于罗列,无法给消费者记忆点。自推出后销量一直不温不火,不但没能和红牛抢夺市场,还被后来推出的乐虎和东鹏特饮超越。

6媒介环境日新月异

娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一,但当下媒体形式五花八门,传统媒体没落,新媒体崛起,娃哈哈还没有完全适应这种变化。

7消费观念转变巨大

主力消费人群更替换代,对90、00后而言,包装是首先考量的要素,其次是品牌概念是否打动人心,再次是产品的口感、口味是否适合。

8市场开发深度不够,且不均衡

娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够,娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大,却仍旧没能做起来。

9销售高层指挥不当

前娃哈哈销售老总指挥不当,乱开客户,把大客户变成小客户,因为利差变小,经销商销售不积极,终端订货量降低。

10厂商关系和谐度降低,销售团队管理不善

娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商,或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差,工作不积极。

不过宗庆后也乐观的表示,虽然业绩有所下滑,但是再次反弹也没有什么大的问题。“我这个人心态比较好,碰到困难、碰到周折,过去就是了。”

7、娃哈哈达能事件结果是怎么样的?

达能公司准备强行以40亿元人民币收购娃哈哈集团其他非合资公司股权的消息把自己又一次推上了“民族品牌入侵者”的尴尬位置。此前几年,这家公司因数次收购中国消费品品牌公司而引发“关注”。

在达能看来,合资十年之久,对娃哈哈把合资品牌应用在非合资公司提出抗议,是正当的商业行为。而对于娃哈哈在解决方案确定之前付诸媒体的方式,达能集团亚太区总裁范易谋4月5日接受记者采访时明显表示出了不满,合作发生改变很正常,“平静磋商解决要比其他的方式好得多。”

根据双方公司此前的合资协议,未得合资公司允许,娃哈哈这个商标不能在合资公司之外的地方使用,该协议至今有效。而娃哈哈与达能合资之后,宗庆后另外组建的非合资公司也在使用娃哈哈品牌。

根据娃哈哈2007年经销大会上透露的数据,2006年娃哈哈公司销售额突破200亿元,利润超过20亿;而非合资公司总资产达56亿元,利润也达10.4亿元。

“娃哈哈无疑是一个民族品牌的代表,但是却不是一个拥有现代企业管理制度的公司。”东方艾格分析师陈渝认为,从商业法律角度,娃哈哈非合资公司使用合资公司品牌的做法值得商榷。

“在中国内地,这已经成为司空见惯的事情了。在发生任何商业方面的纠纷或者不同理解的时候,无论是中国企业界还是舆论,似乎都没有首先讨论合法性的习惯。往往是情绪第一,以至于‘圈套’、‘陷阱’这样的词语比比皆是,事实上,看上去这好像总是有利于中国企业,但长远来看,对于商业环境甚至该企业本身无任何好处。”一位商业分析人士认为。

何为“圈套”

在合资十年之后,宗庆后用“不经意陷入达能圈套”、“民族品牌控制权可能丧失”、“达能将在中国饮料业形成垄断”的公开表态把合资双方的矛盾彻底曝光。

而据熟悉达能和娃哈哈的知情人士透露,娃哈哈与达能的摩擦早已有之。对于娃哈哈在非合资公司使用娃哈哈品牌,达能与娃哈哈早就有过争议。而直到采访当日,达能与娃哈哈方面也一直在就此事进行沟通。

1996年,娃哈哈以部分固定资产作投入与法国达能集团等外方合资成立五家公司,生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。当时,娃哈哈持股49%,达能与百富勤合占51%。亚洲金融风暴之后,香港百富勤将股权卖给达能,使达能跃升到51%的控股地位。

达能在提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后,双方改签了一份商标使用合同。其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。即“提交合资公司董事会考虑”是中方使用娃哈哈商标的前提。

但是目前使用娃哈哈品牌的却不仅仅是合资公司。1999年,宗庆后决定,由职工集资持股成立的公司出面,建立一批与达能没有合资关系的公司,几年中,娃哈哈在西部、革命老区和三峡库区等地投资了多个相关产业公司,使用娃哈哈品牌,但是没有引入达能合资。

从截至2001年年底的财务数据分析,这部分娃哈哈独资,或与达能之外的第三方合作,但娃哈哈为大股东的非合资企业共有20家。

“生意就是生意。”范易谋如是表达了与中国优秀品牌合资的想法。在达能看来,任何一个企业,无论内资还是外资,都有权利按照商业准则保护合资品牌不被任意使用。

对于收购了如此多优秀民族品牌是否涉及垄断,达能并不担心。“全世界食品和饮料行业的垄断是很少产生的。”范易谋举例,即便把达能所运营或者所控制的旗下品牌总额加起来在中国也不超过15%。康师傅、统一、百事可乐、可口可乐,还有雀巢,都是强大的对手。

8、娃哈哈再次陷入骗局,骗子的作案动机是什么?

目的就是要搞臭娃哈哈的名声,又可以让他们自己赚到钱。

9、娃哈哈事件的影响

但在2006年,所谓的“阴阳”合同曝光后,引发了后续一系列争议。达能方面提出,1996年的《转让协议》并未终止,要求将“娃哈哈”商标继续转让给合资公司。为此,娃哈哈集团在双方约定的争议解决机构——杭州仲裁委员会进行了仲裁。仲裁委于2007年12月作出裁决,确认《转让协议》已于1999年12月终止。这一仲裁结果意味着“娃哈哈”商标属于娃哈哈集团。达能对这一仲裁结果不服,并于今年6月向杭州中院提起诉讼,要求撤销这一裁决。

10、《管理学原理》案例分析 第五章决策 娃哈哈的一步险棋

案例一:娃哈哈的一步险棋
1994年,长江三峡开始施工,但也同时产生了一个难题,就是百万移民如何安置,这是全国瞩目乃至举世瞩目的难题。
1994年8月的一天,娃哈哈集团的老总宗庆后随后一支由浙江省副省长带队的浙江省政府及企业对口支援代表团来到了三峡库区——有着2000多年历史的涪陵市。在三天考察时间里,宗庆后天天忙碌于考察涪陵工厂,调查了解涪陵的交通、工业生产能力等。三天后,宗庆后提出了一份计划:娃哈哈同意在涪陵合并三家当地特困企业,投资4000万元组建娃哈哈涪陵分公司,初步决定上矿泉水、果奶、罐头食品、保健酒等四个项目。
为增加杭州干部对涪陵公司的感性认识,宗庆后回杭州后组织了有近20名中层干部参加的队伍考察了涪陵。涪陵自然条件恶劣,崎岖的公路,湿漉漉的空气,生产条件艰苦,配套生产落后,而且当地人的思想观念也很落后,还停留在计划经济阶段,所有这些都令前往考察的干部们大为踌躇。回到杭州后,大部分干部都反对这个项目,“到穷地方来背个大包袱,风险太大”,“弄不好前功尽弃,也拖累整个集团的发展” 。反对意见充斥在宗庆后的耳边。
宗庆后知道干部们的反对有一定道理:涪陵境内的运输部畅;劳动力虽然便宜,但是就业观念、纪律观念淡薄,对现对企业的快节奏、高效率还不适应;三家特困企业厂房破落,恢复生产代价很大。更大的问题在于杭州与涪陵相隔千里,指挥协调及其不便,而公司干部还没有在外独立工作的经验。总的来说,风险确实很大。
然而,宗庆后认为上个项目有很多有利条件,主要理由是:
1、政策优势
对口支援,对口扶贫,是我国的国策,政府一定会给与有利支持,贫困地区发展经济的愿望比发达地区更强烈,国家也会给与贫困地区十分优惠的政策扶持,涪陵政府尤其有合作的诚意。
2、企业发展的需要
在涪陵建厂,可以实现销地产,进一步占领西南大市场,实现跨省经营,为将来形成跨国集团公司打好基础。
3、可以培养出一支能够独当一面的干部队伍
4、可以树立良好的企业形象
权衡利弊,宗庆后最终决定上涪陵公司这个项目。
问题:
1、宗庆后所作的决策是什么性质的决策?为什么?
2、他的决策依据是什么?
案例一答案:
1、非程序化决策,对新颖的、无结构、具有不同寻常影响程度的问题的决策。这类决策过去曾未发生过,是一种例外的,独一无二、不重复发生的问题决策。
2、决策的依据是对客观环境的分析,通过比较有利因素和不利因素而进行。虽然存在交通落后、人才素质低、企业基础差以及指挥协调不便等不利因素,但是凭借当地政府政策的大力支持,企业获得迅速发展等好的机遇,宗庆后还是坚持推行该项目。

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